«¿Y si una obra escrita hace más de dos mil trescientos años escondiera una de las mejores fórmulas para diseñar campañas de marketing persuasivas?»
«Porque las pasiones son, ciertamente, las causantes de que los hombres se hagan volubles y cambien en lo relativo a sus juicios, en cuanto que de ellas se siguen pesar y placer. Así son, por ejemplo, la ira, la compasión, el temor y otras más de naturaleza semejante y sus contrarias. Ahora bien, en cada una se deben distinguir tres aspectos: en relación con la ira —pongo por caso—, en qué estado se encuentran los iracundos, contra quiénes suelen irritarse y por qué asuntos» (Aristóteles, Retórica, II, 1).
¿Y si una obra escrita hace más de dos mil años escondiera una de las mejores fórmulas para diseñar campañas de marketing persuasivas? Aunque solemos asociar el marketing a las últimas tendencias digitales, Aristóteles ya había comprendido que las personas no cambian de opinión únicamente por la fuerza de los argumentos, sino por las emociones que esos argumentos despiertan. En este sentido, puede decirse que el filósofo griego se adelantó a muchos de los principios que hoy utilizan la publicidad, la comunicación política o el marketing.
Siguiendo las enseñanzas del Libro II de la Retórica, puedes preparar un discurso persuasivo con lo que podríamos llamar una auténtica receta de marketing aristotélico.
El primer paso consiste en comprender que toda emoción puede analizarse desde tres perspectivas:
- El estado de quien la experimenta. ¿Cómo se encuentra esa persona? ¿Está viviendo un momento de éxito, de fracaso o de incertidumbre?
- La persona o el grupo hacia el que dirige esa emoción. ¿Siente admiración, miedo, ira o afecto hacia un cliente, un competidor, un aliado o un colectivo determinado?
- El asunto que provoca la emoción. ¿Lo que está en juego es el dinero, el prestigio, la justicia, la seguridad o cualquier otro valor importante para esa persona?
Una vez identificados estos tres elementos, busca en tu cuaderno de invención historias, ejemplos y argumentos relacionados con tu gran idea y organízalos según el tipo de emoción que quieras despertar.
Ya sabes que las emociones pueden ir ligadas al placer, y predisponen a la apertura y la cooperación (por ejemplo, la alegría, el orgullo, la esperanza o la gratitud), o al dolor, activando la defensa, la protección o el rechazo (por ejemplo, el miedo, la ira, la tristeza o la ansiedad).
La elección de unas u otras dependerá del objetivo de tu discurso. Si deseas que tu audiencia acepte una propuesta, probablemente te interesará conducirla hacia emociones como la esperanza o el orgullo. Si, por el contrario, quieres que rechace una determinada conducta o decisión, quizá debas activar emociones como el miedo, la indignación o el desprecio. La clave consiste en descubrir cuáles son los motivos profundos de tu audiencia y construir el mensaje alrededor de ellos.
Un ejemplo práctico
Veamos ahora cómo podría aplicarse esta receta a un caso concreto.
Imagina que quieres ofrecer un nuevo producto a un comerciante que, después de años de trabajo, ha conseguido una amplia cartera de clientes. Su negocio atraviesa una etapa de éxito, pero observa con preocupación cómo la competencia crece y teme perder aquello que más valora: no tanto el dinero como el prestigio de ser una referencia en su sector.
Aplicando la retórica aristotélica, el discurso podría organizarse siguiendo esta secuencia emocional:
Éxito conseguido → Amenaza de la competencia → Miedo a perder el prestigio → Propuesta como protección y crecimiento.
Y el mensaje podría ser el siguiente:
“Durante años has conseguido algo que muchos comerciantes buscan y pocos logran: que los clientes vuelvan, que te recomienden y, sobre todo, que asocien tu nombre con confianza. Hoy, sin embargo, el escenario ha cambiado. Cada día aparecen nuevos competidores cuyas ventas crecen y ponen en riesgo tu posición. Sin embargo, nosotros sabemos que tu verdadero valor no está solo en las ventas que consigues, sino en el prestigio que has consolidado. Por eso hemos creado una solución que te permite reforzar esa ventaja y seguir siendo una referencia y un sinónimo de confianza. Tu prestigio lo notará y, finalmente, tus ventas también.”
Fíjate en la secuencia emocional que recorre el discurso. Primero se despierta el orgullo por el éxito alcanzado; después aparece el miedo a perder la posición conseguida y, con ella, el prestigio; finalmente, la propuesta ofrece una salida que genera esperanza y alivio. La persuasión está en función del recorrido emocional que conduce al destinatario desde un problema hasta una solución.
La próxima vez que tengas que convencer a alguien, pregúntate menos qué argumentos vas a utilizar y más qué emoción necesitas despertar. Quizá descubras que, dos mil trescientos años después, Aristóteles sigue siendo uno de los mejores maestros de la persuasión.
¿Te atreves a elaborar una propuesta utilizando esta receta de marketing aristotélico? Escríbela en los comentarios y abrimos el debate.
REFERENCIAS
Aristóteles. (2000). Retórica (Q. Racionero, Trad.). Gredos.
