«La mejor forma de persuadir consiste en dejar que sea el público quien complete el razonamiento.»
¿Qué tienen en común un buen discurso, un anuncio de L’Oréal y una discusión sobre la final del Mundial? Mucho más de lo que parece. En los tres casos la mejor forma de persuadir consiste en dejar que sea el público quien complete el razonamiento. Un mecanismo que explica por qué algunos discursos convencen, por qué ciertos anuncios permanecen en la memoria durante décadas y por qué, a veces, aceptamos argumentos defectuosos sin advertirlo.
Se trata de un recurso lógico que tiene nombre. Aristóteles lo llamó entimema y constituye uno de los instrumentos más eficaces de la persuasión (Aristóteles, 2000, 1355a). En el arte de hablar en público, pocas herramientas resultan tan eficaces y, pese a su extraño nombre, tan naturales como el entimema. El término, heredado de la tradición griega -de en («dentro») y thymós («mente» o «espíritu»)-, designa un razonamiento incompleto en el que una de las premisas o la conclusión queda implícita para que sea el oyente quien la complete mentalmente. Se trata de un razonamiento «a medio camino»: parte de su estructura queda sobreentendida y ello produce la impresión de que la conclusión no la propone el orador, sino que la deduce el propio oyente, quien, precisamente porque la siente como una idea propia, la acepta con mayor facilidad.
Veamos cómo funciona con un ejemplo de plena actualidad. Imaginemos que, comentando la pasada final del Mundial, alguien afirma: «Todos los equipos que dependen de un solo jugador colapsan bajo la presión de una final, y Argentina no tenía más plan que pasar el balón a Messi». En realidad, estaría formulando un entimema cuya estructura sería la siguiente:
- Premisa mayor (explícita): “Todos los equipos que dependen de un solo jugador colapsan bajo la presión de una final”.
- Premisa menor (explícita): “Argentina no tenía más plan de juego que pasar el balón a Messi”.
- Conclusión (implícita): “Estaba claro que Argentina iba a colapsar y perdería la final”.
El razonamiento del ejemplo, expresado en su forma completa, es un silogismo válido. Sin embargo, en la práctica, no es necesario enunciarlo todo porque la conclusión implícita, una vez aceptadas las premisas, cae por su peso: “Estaba claro que Argentina iba a colapsar y perdería la final”.
Lo cual es mucho más eficaz que adelantar desde el principio la conclusión. La lógica trabaja silenciosamente en el interior de la mente del público. El oyente cree haber llegado por sí mismo a la conclusión y precisamente ahí reside la fuerza persuasiva del entimema.
En la vida cotidiana, y mucho más en oratoria, los entimemas abundan. ¿Por qué? Muy sencillo, porque nadie quiere escuchar largos razonamientos con premisas repetitivas y conclusiones obvias. Por eso decimos que, además de eficaz, el entimema es un método que resulta natural. El orador parte de lo que su auditorio ya sabe y cree, y a partir de ahí construye su argumento, más ágil y convincente que otro expuesto con todo detalle lógico.
Si queremos profundizar algo más en la naturaleza de este tipo de razonamiento, hay que decir que existen diferentes tipos de entimemas, según la parte del silogismo que se omite. Cuando es la premisa mayor (la primera) se llama entimema de primer orden; cuando falta la premisa menor (la segunda), de segundo orden; y cuando se omite la conclusión, de tercer orden.
Vamos ahora a la práctica. Para no caer en la trampa de un entimema no válido, sea propio o ajeno, hay que seguir dos pasos. Primero identificar la premisa o conclusión que falta, y segundo, comprobar que el silogismo resultante se sostiene lógicamente. Porque si alguna premisa, sobre todo la implícita, es dudosa o inaceptable, el argumento se desmorona. Vamos a verlo con un ejemplo sencillo: “Este medicamento es natural, por lo tanto es seguro.” Aquí la premisa implícita dudosa es la mayor: “Todo lo natural, es seguro”. El esquema completo del razonamiento es este:
- Premisa mayor (implícita): “Todo lo natural es seguro”.
- Premisa menor (explícita): “Este medicamento es natural”.
- Conclusión (explícita): “Este medicamento es seguro”.
A poco que uno preste atención, salta a la vista que el entimema no es válido, porque la premisa implícita, “Todo lo natural es seguro”, no es verdadera, pues como todo el mundo sabe hay sustancias naturales que son tóxicas o peligrosas.
Y aquí va el PRIMER RETO: ¿Serías capaz de encontrar dónde está la debilidad del entimema sobre la final del mundial que hace que el razonamiento se desmorone?
Combinando lógica y retórica, el entimema encadena un mecanismo psicológico poderoso. No se limita a demostrar, sino que persuade en la medida que involucra al oyente y lo hace partícipe del razonamiento. Cuando elabores tus argumentos, recuerda que si dejas espacio para que el público complete mentalmente la idea, no sólo le estás exponiendo tus razones, sino que le estás abriendo la puerta para que se sienta cómplice.
Y para terminar, el SEGUNDO RETO, en este caso, sobre un ejemplo de publicidad: ¿Serías capaz de encontrar una estructura de entimema en el anuncio clásico de L’Oréal de 1973 : “Because I’m worth it” (“Porque yo lo valgo”)?
El objetivo consiste en encontrar el entimema subyacente, que muestre cómo operan las razones en la mente del público. Deja tus análisis en comentarios y abrimos el debate.
Para que te resulte más fácil, aquí tienes la transcripción del audio exacto pronunciado por la actriz mirando a cámara:
«Uso el tinte de pelo más caro del mundo. L’Oréal Preference. No es que me importe el dinero, es que me importa mi cabello. Y no es solo el color; yo quiero un gran color. Lo que más me importa es cómo se siente mi pelo: suave y sedoso, pero con cuerpo. Se siente bien contra el cuello. La verdad es que no me importa pagar más por L’Oréal, porque yo lo valgo» [I use the most expensive hair color in the world preferenced by L’Oreal it’s not that I care about money it’s that I care about my hair; it’s not just the color I expect great color what’s worth more to me is the way my hair feels smooth and silky but with body feels good against my neck actually I don’t mind spending Mor for l’oral because I’m worth it]
REFERENCIAS
Aristóteles. (2000). Retórica (Q. Racionero, Trad.). Gredos.
